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谈“易初莲花”更名 |
| 发布日期：2008-03-03 11:42:31 作者： 来源：互联网 |
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| 《北京商报》的一则报道在中国零售业“一石激起千层浪”，泰国正大集团还有意将易初莲花更名为“卜蜂莲花”，据悉，此更名消息将于2007年10月正式向全国发布。 据了解，更名为“卜蜂莲花”的举动，目前 ... |
《北京商报》的一则报道在中国零售业“一石激起千层浪”，泰国正大集团还有意将易初莲花更名为“卜蜂莲花”，据悉，此更名消息将于2007年10月正式向全国发布。
据了解，更名为“卜蜂莲花”的举动，目前已在上海进行了更名试点，其他地区的易初莲花近期将会陆续换标。但北京易初莲花还没有接到换标通知，不便发表意见。但业内猜测，易初莲花此次更名，可能与其业绩“扭亏战略”有关。
中国经济学界、商业界、研究界议论纷纭，莫衷一是。“卜蜂莲花”真有改朝换代之力，一举扭转在麦德龙、家乐福等世界级超商的竞争中的颓势？中国品牌命名网首席品牌顾问张烽先生阐述了个人观点：
“易初莲花”在泰国，成功的一半源于命名
易初莲花的名字有两个版本的传说，一传说，超市的创始人的名字叫易初，夫人名字为莲花，两人同甘共苦，历尽心力，创建了泰国的超市商业传奇；作为爱情的见证，易初莲花以特立独行的方式完成了一个关于爱情的美丽的咏叹调。
另一个传说是，超市的集团创始人的名字叫做谢易初，泰国国花LOTUS（莲花），据说，泰国人的理解中莲花是真诚、智慧的象征；易初也能拟音易出，就是卖的很快很好，很方便；因此而取名为“易初莲花”。这个命名的方式很讨巧，泰国人对于国花的钟爱、偏执，无论是从民族情感、传播内涵、文化属性，甚至发音学的角度上来说，易初莲花的在泰国的成功都是品牌创建学科的一个经典案例。
不论这两个故事哪一个更接近于真实，易初莲花在泰国的成功都是事实。从经营的角度上来说，易初莲花必有独到之处；从品牌命名的角度来说，首先取决于名字的蕴意所能够包容的张力、深度和可延展性；所以当经营上能够具有足够的差异化、商品陈列、商业空间设计独特等诸多因素的组合；例如：莲花是智慧的，真诚的，他给泰国人传递的第一印象就是真诚、友好、宽容、睿智等正面联想；一旦易初莲花在服务上真的做到真诚、友好，在顾客与商品的接触点上也处理得很友好；在商业空间氛围上也足够友好的话，那么，易初莲花就是友好的，真诚的。智慧的品牌内涵也是一样。
易初=易出，这是来自于baidu的观点，又恰好很好地展示了超市平价、便捷的特点。由此，我们不难发现，在泰国人的心中易初莲花就是一个最高形象的超市标杆，真诚、友好、智慧、平价、便捷。
“易初莲花”在中国，失败的一半也在命名
中国品牌命名网针对“易初莲花”改名事件做了一个调查，调查结果显示，中国消费者中，70%以上的消费者不知道“易初”是创始人的名字；消费者对于“易初莲花”的品牌名的第一感知是“中国传统韵味”，而非在泰国所说的“易出”，充分传达“平价、快捷”的理念；100%的受访者知道“易初莲花”是国外的连锁超市；65%不知道“易初莲花”是来自泰国；这个调查结果非常有意思。
据中国品牌命名网首席品牌顾问张烽先生解释，《易》在中国的传统文化中是《周易》的简称；莲花与佛教的关系十分密切,可以说“莲花”就是“佛”的象征。在若干的佛教典籍中，记载着若干莲花与释迦牟尼的传说，就连世人最熟悉的观世音菩萨也是以莲为伴，观音的许多形象都将莲花作为陪衬：白衣观音，左手持莲花，右手作与愿印。
那么，“易初莲花”在中国，他首先传递给消费者的第一直观印象是，一个具有深厚中国文化底蕴的超市，那是否是中国的传统“杂货铺”的升级版？
所以，即使“易初莲花”在中国，它依然保持在泰国的“睿智、平价、快捷”，中国也很难将这些企业属性、商品属性与“易初莲花”这个品牌名之间进行关联，品牌的张力和内涵迅速降至冰点。
NAMERS认为，虽然缺少消费者基于“易初莲花”的品牌识别层面的调研数据，“易初莲花”品牌个性与中国文化感知层面的差异也是明显的。
“易初”改“卜蜂”，正大尚未吸取教训
相关人士解释说，正大集团在其他国家使用的是以“卜蜂国际”命名的公司来经营“易初莲花”，而“卜蜂”又是“正大”的潮州方言。由此揭开了笔者的疑问：正大和卜蜂究竟是何种关系？！
事实上，“易初莲花”更名为“卜蜂莲花”纯粹是资本运作、管理架构变更层面的需要。张烽认为，连锁品牌的命名对于连锁经营是否成功起到关键性作用，
例如：中国早期有一个连锁的时尚石头饰品品牌——石头记，《石头记》是《红楼梦》的原名，这个品牌名让中国消费者立即产生了关于玉、翡翠、玛瑙等官宦人家用品的联想，这是材质的高端层面的；另一个方面，中国红学在世界范围内的影响之深，对中国人影响之大，中国红学研究学者**曾经笑言：每一个中国少女的心中都有一个红楼一样的爱情故事。
石头记在三年之内遍布中国30个省，数百个二级城市，其招商速度堪称中国当代品牌连锁经营的奇迹；石头记这个品牌名的精心策划功不可没。
“易初莲花”更名为“卜蜂莲花”在本质上没有跳出中国传统文化对于“易初莲花”品牌认知的尴尬，文化认同上的艰涩将让正大系列举措大打折扣。
“易初莲花”该向“家乐福”取经
Carrefour家乐福，法国食品、药品店，出售2000多种食品，它们在质价比、口味、食品安全、追踪性（traceability）和创新方面都达到了非常严格的要求。carrefour 翻译成英文是：four corners，中文： 十字路口。
家乐福是有两个法国人创建的，由于第一家超市开在了一个有5个岔口的路口，所以每每有人要去家乐福超市时，总是说，去那个开在路口的超市，久而久之，more and more popular，店家为了顺应公众的喜好，便把超市的名字改成了“十字路口”也就是现在的carrefour；carrefour译成中文为“家乐福”。
从家乐福品牌名的案例来看，其法文名的来历充分凸显了“可追踪性”、便利性、选址的要求；直截了当。其英文名的品牌联想也是如此；在全球化的竞争中充分区隔“沃尔玛”等选址、商品售卖业态等。
最成功的是Carrefour在中国的本土化品牌命名——家乐福；家国天下，是中国以儒家文化的核心思想之一，对于中国人来说，没有家，就没有一切。成家，立业也是并列而谈。“乐”凸显的是购物的乐趣，是购物环境、商品质量上乘的关键字，这和“家乐福”对于口味、食品安全方面的追求是一致的；“家乐”就是“独乐乐不如众乐乐”，一家人快乐。福文化在中国源远流长，中国春节要贴“福”字，还得倒着“贴”，从这个细节就可以看出“福”的广泛、“福”祉的融合；关键还在于“福”是“家乐”的结果。“家乐福”构成了中国人对于家庭、事业、快乐、福祉之间的核心联想，对应的是家乐福：口味好、食品安全、购买便利、购物环境好、创新性好。
纵观家乐福、麦德龙、沃尔玛、易初莲花、联华、华联等，“家乐福”在中国超市行业的一支独大，除了自身经营的要素之外，得其名之利最大。
“易初莲花”得好好向“家乐福”取取经。 | |
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