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将品牌营销符号化 |
| 发布日期：2006-12-04 16:03:07 作者： 来源： |
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| 品牌实际上是三个核心要素品牌营销的三元结构、产品、人群、场景的符号化。产品是品牌最基本的载体&mdash mdash;假定大家都不穿衣服不穿鞋，假定大家都不用笔与电脑，那么就根本涉及不到品牌。 人群是赋予品牌对应意义的主体：如果大家的衣服统统脱下来堆在这儿，那么这个地方只是一个成衣产品的仓库，产品跟人群是对应的，不仅仅需要人群，而且需要跟产品对应的人群，有对应的人群，产品的价值才能进行清晰的定义：贵族的品牌、年轻人的品牌等等；品牌的实现需要特定的场景，通常的场景是要由空间、信息传递和焦点来构成的;一个人的心理与行为一定要跟特定的场景结合，才会有社会意义：我们会说某人举止妥当，是指一个人在特定的场合中处理事情符合特定的场景要求；在安踏的新广告中，我们看到运动场景中的表现，说明它会带来运动感。 在人们生活的场景中，长期不断地在特定场景中使用某种产品，最终构成了消费惯习。所以一般在进入一个市场的时候首先做个消费习惯和态度研究，这个习惯就是用某种东西、什么人在用、在什么场合用，这三个要素已经完成了。 而营销，就是要改变消费者已然形成的惯常行为：消费者原来是用一种产品的，营销就是要使他们用另外一种产品，改变行为，重新创造新的消费惯习。这种惯习也表现为消费者对于自己使用的产品或者其他人使用的产品的习惯性印象，这样的印象在大部分情况的结合体现在一些显著的品牌符号中，当形成消费惯习时，也意味着这些品牌符号与某些价值特性拥有了稳定联系。 在我们的生活中，第一要有这些符号，因为现在生活中大多数人对产品是没有专业知识的，对人群并没有留意，对场景都是随遇而安的，所以在绝对意义上对产品选择已经失去了方向。假定在商场中所有的服装都没有品牌，那么会有很多人非常痛苦，因为他们不知道选择什么商品了，现在产品供应越来越丰富了，但有些产品利用简单的品牌符号，就指代了自己的产品层级、目标人群和使用场景三个要素了，今天我们的生活就高度依赖这些符号。但是第二，虽然有了符号，但不见得就代表成功了，原因是符号间的竞争越来越激烈，而且一个时期成功的符号如果不能跟上消费者需求变化的周期，就很容易被淘汰。 若我们能够把产品研发、人群理解和场景设置这三者实现有机的统一，我们就能更好地掌握把系统设计出有效的品牌管理的逻辑，也能使得人为建构的品牌奠基在消费深刻的内在需求及其变迁之上。把握消费者深层价值观，不断追随消费者需要变化的品牌就能永不止步地延续并发展。
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