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品牌文化：延续品牌生命力的重要源泉 |
| 发布日期：2006-09-26 10:50:42 作者： 来源： |
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| 品牌文化：延续品牌生命力的重要源泉
品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。一旦某种品牌文化在消费者心中建立起来，选用该品牌就成为了消费者理解、接近该种文化方式的一种途径。塑造品牌文化，就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“代言人”，这个“代言人”是品牌目标市场的典型代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求的偶像。通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。 品牌文化应纳入时尚的内容 对某些产品来讲，十分适合在品牌文化中引入时尚的内容，如服饰、运动产品等。如何倡导一种品牌时尚，简言之，就是要分析消费者的现时心态，并通过商品将消费者的情绪释放出来，并激励大众的参与。 倡导品牌时尚一个重要的途径是利用名人、权威的效应。由于名人和权威是大众注意和模仿的焦点，因此有利于迅速提高大众对品牌的信心。如力士香皂就一贯坚持让著名影星作为其推介证言的策略，在不断的积累中成功地使力士的品牌文化与时尚联系在了一起。当然在选用名人来做广告时需要谨慎和恰如其分，一般要考虑到名人、权威与品牌之间的联系。 另外，还要努力将时尚过渡到成为人们稳定生活方式的一部分。由于时尚是一个特定时期内的社会文化现象，所以在借助和创造时尚的同时，也应考虑到时尚的消退。一个有效的措施是在时尚成为高潮时，就有意识地转换营销策略，引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例，它就经历了从其进入中国大陆、掀起喝咖啡的时尚，到今天喝咖啡已成了众多人生活习惯的历程。 品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。在品牌文化中继承民族传统文化需要符合民族的审美情趣，也要考虑到民族的接受心理。同时要重实质。如果过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反。一般而言，一种品牌文化应为绝大多数目标消费者现时认同或追求的，应尽可能与其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。 品牌文化是目标消费者文化心态的提升 在市场细分基础上确立目标市场之后，有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研，并将它与商品的效用联系起来，为品牌塑造典型的文化个性，达到促销的目的。通过塑造优秀的品牌文化，来表明企业积极的文化理念，也是促进社会利益的一种体现。 按消费者的忠诚类型，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中，品牌坚定忠诚群对企业最有价值。由于市场竞争十分激烈，往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮大品牌的忠诚群体至关重要，使该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的。 尤其在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。我们可以将此称为品牌的文化差异战略。这种文化差异一旦让目标消费者接受，对提高品牌力是十分有利的。因为对一种文化上的认同，消费者不会轻易加以改变。这个时候，品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒，存在时间长，不易被突破。 为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受。有的时候，品牌经营者采用的是品牌延伸策略，即一个品牌下有许多品种的产品，这时就要抓住产品的共性。如西门子这一品牌涉及家电、电力、医疗器械、通讯等众多业，但西门子始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化，让大众认为西门子代表着德国一丝不苟的民族传统。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力
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